商標は、自社の商品・サービスと他社の商品・サービスとを識別するはたらきを有しています。

例えば、私たちが商品を購入する場合、今まで使っていたブランドやＣＭでなじみのある商品を購入する傾向にあります。実際に店頭では、商品に表示されている商品名やロゴマークで自分の買いたい商品を探します。これは、同じ商標がついている商品やサービスは、同じ生産者や提供者が提供していることを示す、自他商品・役務の識別標識としての機能を商標が有しているからです。

また、同じ商標がついている商品やサービスは、同じ品質や質を有していると思ってどこでも安心して購入することができます。従って、商標は、商品やサービスの質を保証するはたらきも有しています。

そして、営業者が同じ商標を使用してよい商品やサービスを提供し続けることで、私たちは商標自体によいイメージを持つようになり、私たち需要者の信用が商標に蓄積されていきます。このようにして需要者の信用が蓄積された商標は、ブランドと呼ばれるようになり、営業者にとっての広告塔となります。