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ネーミング(2)

2013.05.08 10:00

今回はネーミングの機能についてお話しします。

ネーミングの目的は情報発信ですが、その機能は大きく以下のように分類できます。

①他との識別機能
他との識別機能はネームの必須機能であり、商法上の自他商品役務等識別機能の根幹を成す機能です。需要者やステークスホルダー(特に取引者)における他社の商品やサービスとの混同を防ぎ、機会損失や不利益を防止する機能で、識別力を発揮させるには特徴的な外観や称呼による他との差別化が重要となります。

②特性の伝達機能
ネーミングの目的から、やはり必須に近い機能であり、対象物のコンセプトや特徴、魅力を需要者に的確に伝えるものです。短いネームに対象物の魅力を凝縮できれば需要者の合理的な購買意思決定において競争優位に立てる可能性が高くなります。
ただ、伝達すべき特性情報のレベルは、ネーミングの対象物の市場におけるポジションにより異なります。提供者の知名度が低い場合、あるいは対象物自体が新規性の高いものである場合には、伝達すべき特性は具体性・直接生・分かりやすさが重要となりますが、提供者の知名度が高い場合(ブランドが確立している場合)や成熟市場に属する商品やサービスの場合になどにおいては、象徴性・直感生がより重要となり、分かりやすさの重要性は相対的に低下する傾向があります。

③イメージの訴求機能
最近のネーミングでは極めて重視される機能です。マーケットのセグメント化の傾向が進んだ近年においては、商品のターゲットとなる需要者に応じて、その属する社会的階層、ライフスタイル、消費性向、流行などを踏まえて、それらに適合する言葉(語彙)、音感、字体、シンボル等を選択し、対象となるセグメントの需要者が反応し、好感を持つイメージを形成することが要求されます。

④アイデンティティの構築機能
商品やサービスよりも提供者(企業)の理念やコンセプトを需要者に的確に発信して、信頼感や安心感、優越感を感じさせることで需要者に良好なイメージを持ってもらう機能です。アイデンティティの構築には一貫性や統一性が有効であるため、ネーミングにおいては「核」となる言葉を定め、それを拡張、展開、発展させる形で求心力のあるネームを考えていく方法が一般的です。

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